신동엽 | Jan 13, 2025
1. 많은 브랜드가 경험하는 광고비 증액의 함정
"월 1천만원 광고비로 ROAS 300%를 달성했는데, 증액하면서 ROAS가 절반으로 떨어졌어요!"
이커머스 브랜드 A사의 마케팅 담당자가 털어놓은 고민입니다. 실제로 이는 매우 흔한 현상입니다. Meta 광고 플랫폼에서 초기에 좋은 성과를 보이다가, 광고비 증액 과정에서 어려움을 겪는 경우가 대부분이죠.
우리 에이전시에서 진행했던 100개 이상의 브랜드 캠페인 데이터를 분석해보면, 광고비 증액 시점에서 약 80%의 브랜드가 ROAS 하락을 경험했습니다. 하지만 더 중요한 것은, 이런 현상이 반드시 '실패'를 의미하지는 않는다는 점입니다. 오히려 이는 브랜드의 성장 과정에서 자연스럽게 마주하게 되는 과도기적 현상일 수 있습니다.
2. 잘못된 증액 방식의 핵심 원인
가장 흔히 발견되는 실수는 '단순 비례 증액'입니다. ROAS 300%를 기록한 광고세트의 예산을 2배로 늘리면, 비슷한 ROAS를 유지하며 매출도 2배가 될 것으로 기대할 수 있습니다. 하지만 Meta의 광고 시스템은 그렇게 단순하게 작동하지 않습니다.
예를 들어, 화장품을 판매하는 B사의 경우를 살펴보겠습니다. 월 1,000만원의 광고비로 ROAS 280%를 달성하고 있었습니다. 성과가 좋아 보여 스케일업을 위해 광고비를 2,000만원으로 증액했지만, ROAS는 180%까지 하락합니다. 많은 마케터들이 이 시점에서 바로 광고비를 다시 축소하거나, 캠페인 구조를 전면 수정하는 실수를 범합니다.
하지만 이 결과물에서 주목해야 할 것은 단순 ROAS뿐 아니라, 유입되는 고객의 질적인 측면입니다.
3. ROAS 하락이 반드시 실패를 의미하지는 않는 이유
B사의 데이터를 좀 더 자세히 들여다보면 재미있는 현상이 발견됩니다. ROAS는 하락했지만, 유입된 고객들의 평균 구매 단가와 재구매율이 크게 상승한 것이죠.
광고비 1,000만원 시기 | 광고비 2,000만원 시기 | |
평균 구매 단가 (AOV) | 35,000원 | 58,000원 |
ROAS | 280% | 180% |
3개월 내 재구매율 | 12% | 28% |
12개월 LTV (고객 생애 가치) | 73,500원 | 197,200원 |
단순히 ROAS만 봤다면 실패한 것처럼 보이는 이 캠페인은, 실제로는 더 가치 있는 고객들을 확보하는데 성공했던 것입니다.
4. ASC(Advantage+ Shopping Campaign)에서의 증액 전략
최근 Meta의 ASC가 주목받으면서, 많은 브랜드들이 수동 타겟팅에서 자동화 캠페인으로 전환하고 있습니다. ASC 환경에서의 성공적인 증액을 위해서는 다음과 같은 접근이 필요합니다.
첫째, 충분한 데이터 축적이 선행되어야 합니다.
ASC는 머신러닝을 기반으로 작동하기 때문에, 일정 기간(5일 이상, *광고 Budget에 따라 상이합니다.)의 학습 기간이 필요합니다. 이 기간 동안은 광고 세트당 충분한 전환이 발생할 수 있는 일 예산으로 세팅하면서, 안정적인 데이터를 쌓아주는 것이 중요합니다.
둘째, 크리에이티브 다각화에 집중해야 합니다.
ASC에서는 Meta의 알고리즘이 타겟팅을 최적화하기 때문에, 마케터는 크리에이티브 최적화에 더 많은 리소스를 투입할 수 있습니다. 다양한 크리에이티브 포맷과 메시지를 테스트하면서, 점진적으로 예산을 늘려가는 것이 바람직합니다.
셋째, 데이터 분석 환경이 세팅되어야 합니다.
Meta의 성과뿐 아니라 우리 온라인 스토어의 실제 매출을 함께 모니터링 하면서, 고객 데이터를 통해 LTV를 계산할 수 있는 환경이 조성되어야 합니다.
5. 결론: 장기적 관점의 증액 전략
성공적인 광고비 증액은 하나의 이벤트가 아닌, 지속적인 과정으로 보아야 합니다. 단기 ROAS에 일희일비하지 말고, 고객 생애 가치와 같은 장기적 지표를 함께 모니터링하며 의사결정을 내려야 합니다.
특히 ASC 환경에서는 알고리즘의 학습을 방해하지 않도록, 급격한 예산 변동을 피하고 1-2주 단위로 모니터링과 분석을 반복하면서, 점진적인 증액을 진행하는 것이 효과적입니다. 또한 증액 과정에서 발생하는 ROAS 하락을 두려워하지 말고, 유입되는 고객의 질적 측면을 함께 고려하는 것이 중요합니다.
이러한 접근은 단기적으로는 다소 도전적으로 보일 수 있지만, 장기적으로 브랜드의 건강한 성장을 이끌어내는 핵심 전략이 될 것입니다.
“만약 광고 예산 증액 과정에서 고민이 크다면, QSquare와 함께 전략을 재점검해보세요.
단기 ROAS부터 장기 LTV 분석까지, 데이터 기반으로 브랜드의 ‘건강한 스케일업’을 돕는 파트너가 되겠습니다”
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