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데이터로 읽는 마케팅 인사이트와 지속적인 성장을 만드는 이야기들을 만나보세요.
신동엽 | Jan 13, 2025

1. 많은 브랜드가 경험하는 광고비 증액의 함정

"월 1천만원 광고비로 ROAS 300%를 달성했는데, 증액하면서 ROAS가 절반으로 떨어졌어요!"
이커머스 브랜드 A사의 마케팅 담당자가 털어놓은 고민입니다. 실제로 이는 매우 흔한 현상입니다. Meta 광고 플랫폼에서 초기에 좋은 성과를 보이다가, 광고비 증액 과정에서 어려움을 겪는 경우가 대부분이죠.
우리 에이전시에서 진행했던 100개 이상의 브랜드 캠페인 데이터를 분석해보면, 광고비 증액 시점에서 약 80%의 브랜드가 ROAS 하락을 경험했습니다. 하지만 더 중요한 것은, 이런 현상이 반드시 '실패'를 의미하지는 않는다는 점입니다. 오히려 이는 브랜드의 성장 과정에서 자연스럽게 마주하게 되는 과도기적 현상일 수 있습니다.

2. 잘못된 증액 방식의 핵심 원인

가장 흔히 발견되는 실수는 '단순 비례 증액'입니다. ROAS 300%를 기록한 광고세트의 예산을 2배로 늘리면, 비슷한 ROAS를 유지하며 매출도 2배가 될 것으로 기대할 수 있습니다. 하지만 Meta의 광고 시스템은 그렇게 단순하게 작동하지 않습니다.
예를 들어, 화장품을 판매하는 B사의 경우를 살펴보겠습니다. 월 1,000만원의 광고비로 ROAS 280%를 달성하고 있었습니다. 성과가 좋아 보여 스케일업을 위해 광고비를 2,000만원으로 증액했지만, ROAS는 180%까지 하락합니다. 많은 마케터들이 이 시점에서 바로 광고비를 다시 축소하거나, 캠페인 구조를 전면 수정하는 실수를 범합니다.
퍼포먼스 마케팅 실패의 원인① - 잘못된 광고비 증액 로직
신동엽 | Feb 27, 2025

1. CPM이란 무엇인가?

CPM(Cost Per Mille)은 META 광고 플랫폼에서 가장 기본적이면서도 종종 오해받는 지표 중 하나입니다. 직역하면 '천 회 노출당 비용'으로, 광고가 1,000회 노출될 때 지불하는 비용을 의미합니다. 단순히 표면적으로 보면 "광고를 보여주는 데 드는 비용"이라고 생각할 수 있지만, META 생태계 내에서 CPM은 훨씬 더 복잡하고 깊은 의미를 갖습니다.

2. META 광고 경매 시스템과 CPM의 관계

META의 광고 시스템은 실시간 경매를 기반으로 작동합니다. 이 경매에서 CPM은 단순한 결과값이 아니라, 여러 변수가 복합적으로 작용한 결과물입니다:
1.
경쟁 강도: 특정 타겟 오디언스에게 도달하고자 하는 광고주가 많을수록 CPM은 상승합니다. 특히 이커머스 성수기(예: 블랙프라이데이, 연말 시즌)에는 경쟁이 치열해지면서 CPM이 급격히 상승하는 현상이 발생합니다.
2.
타겟팅 정밀도: 타겟팅이 구체적이고 좁을수록 CPM은 높아지는 경향이 있습니다. 예를 들어, '25-34세 서울 거주 여성 중 최근 30일 내 화장품 관련 콘텐츠와 상호작용한 사용자'와 같이 세분화된 타겟팅은 '여성' 타겟팅보다 훨씬 높은 CPM을 보입니다.
3.
광고 배치 위치: Instagram Reels, Facebook 피드, Instagram 스토리 등 광고가 노출되는 위치에 따라 CPM은 크게 달라집니다. 일반적으로 사용자 참여도가 높은 프리미엄 지면(예: Instagram 피드)은 더 높은 CPM을 보입니다.
4.
광고 품질 점수: META는 각 광고에 '관련성 점수'를 부여합니다. 사용자와 관련성이 높고, 긍정적인 참여를 유도하는 광고는 더 낮은 CPM으로 더 많은 노출을 얻을 수 있습니다.
META에서 CPM 지표의 의미와 전략적 활용
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